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中商学院 | 死磕咨询话术,你不如五分钟搞懂"心理账户"!

浏览次数:632次      更新时间:2018-08-21 17:35:43

 

心理账户概念在教培行业中的真实应用。



 
 
 
 
什么是"心理账户"?
 
 
 

 

可能会有校长听说过心理账户这个名词,也可能有校长第一次听说过这个词。心理账户(Mental Accounting),也叫做心理核算,是理查德·塞勒在1985年提出的理论。

 

这个理论最为人熟知的例子是这样的:

 

下面两个场景,你更倾向于选择哪一个?

 

1。你花了380元,买了周杰伦演唱的门票。当你到演唱会现场的时候,发现门票丢了,您决定再买一张票。

 

2.你决定去看周杰伦演唱会,网上没买到票,你只能去现场买。到了现场,发现你被小偷偷了380元。你决定无论如何仍然要买一张票。

 

 

可能会有校长说,这两个不都是一回事么?是的,看上去是一回事,可是在现实中,人们的反应会不一样。

 

大多数人,遇到第一种情况,会非常纠结要不要再买一张票;然而如果是遇到的是第二种情况,大多数人会自认倒霉,然后乖乖再掏钱买一张。

 

在提出这个案例的同时,塞勒给出了心理账户的四个核心原则,也就是四种心理倾向性。

 

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Mental Accounting 的四个心理倾向:

 

1.获益分割倾向

2.损失合并倾向

3.小损失大收益合并倾向

4.小收益大损失分割倾向


 

 
 
 
教培机构如何运用?
 
 
 

 

1

•第一种心理倾向:消费者倾向于把获益进行分割。

 

这种倾向意味着,当你遇到一系列正面的消息的时候,你会习惯把他们分开看待,最终导致你对这些消息价值的评估之和,远大于对整体价值的评估。

 

那么这个心理倾向在教培行业中其实使用非常多,特别在咨询初期向家长介绍我们的教学产品的时候。

 

因为教学服务是一个系统化的体系,我们就可以把这个体系的各个方面拆分开来向家长学员介绍。我们的老师如何优秀,我们的教案如何出色,我们的硬件如何先进,我们的课后服务如何的贴心,我们的教学成果如何出色。这样,会引导客户对教学产品的评估更高。

 

 
2

彩店宝彩票官网•第二种心理倾向:消费者倾向于把损失进行合并。

 

这种倾向意味着,如何一个产品的价格可以附加到另一项较大金额的购买中,那么在销售这个产品的时候,营销人员就具有明显优势。

 

在教培行业中,这一心理在我们扩科、额外加课时等销售场景下,会更明显。当家长已经报名了一个课程后,我们的招生老师再做家长扩科,或者根据学生情况,说服家长增加课时,会比最开始的销售工作更容易进行。但是要注意的是,这个理论在实际操作中,会受“锚定”理论影响。家长已经报名的课程,会带来一个“锚定”的参考系,这会影响到她对扩科或者加课时的价格价值判断。这一点在实际操作中一定要注意。

 

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3

•第三种心理倾向:消费者倾向于将更小的损失和更大的获益进行合并。

 

就是所谓的“抓大放小”(cancellation),一次性付款会比分期付款更令人厌恶,就是这一个心理倾向的直接体现。

 

因此在教培行业中,咨询在报价的时候,常常会把一学期乃至一学年的学费,分解到每月xxx钱甚至每天xxx钱的方式,来告知家长。也有机构在给客户报价的时候,采用每课时xxx钱的方式进行。还有机构干脆直接按月收费,随报随学。

 

与此同时,会不断强化教学服务产品带来的价值预期,比如用案例暗示学生的分数成长或者技能成长,甚至职业技能教育的机构还会直接说明毕业后的工作收入,来扩大客户对获益的预期

 

这样的报价策略甚至价格策略的背后,都利用了客户小损失大获益结合的心理倾向。

 
4

•第四种心理倾向:消费者倾向于把小的获益从大的损失中分割出来。

 

就是所谓的“救命稻草”(silver lining),解释了为什么我们的家长即使愿意花几千上万的费用,让孩子求学,但是还是为了是否赠送课时、教材、甚至是9.9折还是9.8折优惠而跟我们的咨询招生老师纠缠不休。

 

所以教培行业在招生过程中,一定要注意这个问题。

 

成熟的机构,会预先设计好相应的折扣优惠权限,给到一线的招生咨询老师,用于在客户在最终成交时,满足客户的这样一个心理倾向。

 

以上就是理查德·塞勒的心理账户的理论具体是怎么一回事,以及在教培行业中的常见应用。

 

通过这样的方式,能够更快的帮助咨询招生老师理解客户消费心理,提高咨询转化率。

 

招商的定义:招商是收取现金的代名词,是渠道裂变、业务模式的变形与升级,即招人、招资、招市场。 ——吴帝聪                                                                                                                    

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